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天地经纬强调，好产品不仅要本身有价值，还要用户认为有价值，如果企业传递的产品信息和受众认知到的信息不对称，产品的价值就很难被看见、被体验、被认可。所以企业对产品信息的管理和对产品质量的管理同等重要。
2023年已过大半，这一年在农牧行业涌现出很多新品牌，同时也有不少品牌走向了停产的结局，连 “硬核产品”也难逃“腰斩”。一个品牌的消亡是由诸多因素影响的，比如品牌定位、用户需求、产品质量、市场竞争、营销推广等，其中最令人遗憾的是：一个极具实力、能满足用户需求的好产品，攻克了层层技术难关，却不能将产品优势高效传达至用户，导致好产品无人问津。
▎好产品不好卖的常见原因——认知不对称
天地经纬认为：做品牌就是创建和管理受众的看法。企业在做好产品的基础上，打磨产品信息、管理产品信息，并与用户进行有效沟通，直接决定产品成败。
在我们农牧行业，我们常常会看到，企业在推广实力产品时，自信满满地亮出一堆“干货”，讲技术、讲标准、讲原料、讲设备，诚然，这些都是好产品的质量和效果保证，整个行业都知道，都在说，已经信息同质化了。当企业把这些硬核优势摆到客户眼前耳边，客户却不买单，甚至不等企业讲完，客户就走了。在客户看来：企业也许很厉害，但好像跟自己没太大关系。
因为企业和用户之间有一道鸿沟，那就是认知不对称。
企业和用户本就是不同的两个群体，企业是产品信息的管理者和传递方，客户是产品信息的接收方，企业的目的是通过展示产品优势促成交易，客户的目的是找到解决自己需求的产品。在双方的沟通中，如果企业忽视客户的关注重点、认知水平和理解习惯，一味地表达企业想要表达的内容，就陷入了一厢情愿的【专业化陷阱】，即默认客户也跟自己有一样的认知和关注点，但事实上客户只关心产品是否能解决他面临的问题，他无法快速从产品信息中看到与自己相关的产品价值。
▎跨越认知鸿沟，从创造易感知价值入手
要想跨越认知鸿沟，企业需要具备用户思维，基于用户的关注重点、认知习惯，将产品硬核优势转化成用户看得见，听得懂，记得住，还能促进决策的易感知价值。
什么是“易感知价值”？什么又是“难感知价值”呢？我们通过两个例子，说明下两者的内涵与区别。
例一：独立袋装弹簧床垫。
这是一种用于床垫制造的技术的革新，床垫中每个弹簧体都是独立支撑、单独伸缩。因此躺在床垫上的两人中有一人翻身或离开，另一人几乎感受不到床垫的波动，由此实现更安稳的睡眠。
某家床垫企业一开始以“助眠”为产品核心，销售并不理想。于是他们拍了一个视频：放一杯红酒在床垫一侧，再让一位男士跳上床，红酒丝毫未洒，这个视频触达受众后，大大带动了床垫销量。
例二：复方布他磷注射液。
这是一种代谢促进剂和免疫增强剂，布他磷具有增强免疫、帮助肌肉疲劳恢复、降低应激等多种功效。
江西博莱大药厂一开始以“抗应激”作为产品核心进行推广，市场反响平平。天地经纬在深入分析市场现状和用户认知习惯后，帮其把产品核心重新定义为“非常时刻，莱易针”，并将动物产仔、赛前、运输等场景定义为非常时刻，全新的产品定义大获市场青睐。
以上两个例子形象地说明了难感知价值转向易感知价值的重要性。
助睡是一个难感知价值，而客户买床垫的决策点非常多：款式、材质、尺寸、厚薄……，决策容易被干扰；应激是一个专业名词，也是一个难感知价值，养殖者不知道什么情况算应激，也就很难做出购买决定。而具有冲击力的床垫视频和准确定义的“非常时刻”，都是把难感知价值转化成了易感知价值。尽管这种易感知价值，并不一定很专业、全面，但在这个信息爆炸的时代，简单易懂的信息更有机会躲过大脑的屏蔽，而被认可、被选择。
创造易感知的价值的关键：相关、简单、独特
人脑对信息的保存需要经历编码、储存、提取三个阶段，这套流程帮助大脑过滤掉不重要的信息，减少大脑的能量消耗。信息想要不被过滤掉，需要遵循三个原则：
1、 相关原则
人们会更关注与自己情况类似，或者需求相关的信息。
例如，人们在无装修计划的时候，对电梯里的装修广告熟视无睹，而买定新房有装修计划的人，却能被电梯里的装修广告、手机上的家装视频快速吸引。
相关原则对企业的启示是：从列清单式的原料、工艺、专利信息堆叠，换成与受众需求相关的产品效果、解决方案。例如，“装修房子，就找XXX”，没有讲自己公司设计方案好、原材料好、施工质量有保障，但只要是有装修需求的受众，就容易产生进一步了解的想法。
引起受众的注意，是被选择的第一步。
2、 简单易懂原则
受众留意到产品后，紧接着会做出第二步——理解。
在这个信息快餐时代，信息需要理解的时间越长，被pass的可能性就越大。因此，我们向用户传递的产品信息越是直白，理解起来越容易，在记忆中也能维持更久。例如，阿拉伯数字的“1~10”比中文大写版本、英文单词版本都更容易被记住。
3、 独特原则
心理学家冯·莱斯托夫曾在一场宴会中观察到，主人经介绍与不认识的来宾握手后，只能记住相貌、年龄、地位等个人特征中最为突出者的姓名。随后他又做了一系列实验并证实：相对于普通事物，独特的事物被记住的可能性更大，给人的印象也更深刻，这一规律被命名为莱斯托夫效应。
产品信息想要在一系列类似产品中脱颖而出，就要让自己足够独特，最有文章可做的就是语言和视觉。企业在产品信息管理中，要充分调用最有传播效力的感官——视觉，让信息形成语言+视觉组合拳，被用户轻易感知和识别。
例如，天意双黄连品牌在打造时，我们将最核心的品牌资产“兽用双黄连口服液发明人·邢泽田”进行了IP化的创造，让邢泽田徽章贯穿于整个品牌的视觉中，成为一个独特、醒目的识别符号，帮助受众更快、更牢的记住品牌。
总结：
好产品来之不易，却容易输在企业与用户双方信息认知的不对称。企业在产品信息管理中，需要具备用户思维，从用户认知习惯出发，将产品核心信息转化为易感知、易识别、易记住的信息，并遵循“与用户相关原则”、“简单易识别原则”、“独特原则。”
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