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《狂飙》余热未尽，《孙子兵法》俨然成了高启强一路力斩强敌的制胜宝典。抛开电视剧的套路和影射，对今天的企业而言，营销和市场也正如一个个兵家必争之战场，要想先胜而后战，必先校之以计，而“索其情”，赢了再打。
在营销战中，最令企业头疼的就是产品同质化：当某个市场中有赚钱机会，大批企业就会争先恐后杀入，将蓝海市场干成红海市场。过去我们的困扰并不明显，反正市场大，你有你的客户，我也有我的客户。随着行业发展、竞争的加剧，现如今80％的农牧企业都会有“产品同质化”的担忧和困扰。产品同质化就真的没法破局吗？
同质化破局关键——“索其情”
在天地经纬看来，“产品同质化”真不能怪产品。产品频频背锅的背后，没有冤屈，只有原因。虽然许多农牧企业积极地在产品、包装、广告上做营销创新，然而大家的“创新”出奇的同质化，并且创新点极易被复制。做了这些动作后产品在市场上仍然遇冷，那就只能怪行情不好、时运不济，如果还找不到解决办法，就只能打价格战了。但究其根本，产品同质化的原因还是“思维的同质化”，而破局关键就是，在制定营销策略之前，系统的在四情分析上多下功夫。
两军相争,先索其情。知已知彼,即知进退！孙子兵法开篇就在强调用“五事” 来“索其情”——综合敌我、环境等五方面条件分析，然后再制定有效的作战计划，这样才能“攻其不备、出其不意、战无不胜。”
孙子兵法中的“索其情”，对应到天地经纬的营销创新之中，即为关键的“四情分析”，其中包括行情、敌情、客情、我情四个不可分割的维度。
“四情分析”就是要对产品所在行业的现状和趋势全面了解；对竞争对手的产品情况及营销战术了然于胸，同时明确目标用户群体，洞察其认知及需求，并全面审视自己产品的技术、生产应用、资源优势等，最终找到适合自己的产品机会，定义独特价值，找到客户选择我们而不选择竞争产品的独特理由。
四情有着各自不同的着眼点，彼此又相互关联，所以企业在运用四情分析的时候需要将四个维度放在同一个系统里思考，今天，我们就从“四情”出发，谈一谈如何“分析”，以帮助企业突破“产品同质化”的局面。
行业有虚位，企业有机会
机会，来自对行业的观察。我们所生存的行业是完美的还是乱象横生的？我们在行业链中处于怎样的一个位置？行业有什么未被满足的需求？如果不搞清楚行情，我们的营销策略就容易陷入孤立、短视，所以在营销创新之前要深入市场和行业进行全面调研，从调研数据中洞察机会、发现价值，以此作为品牌营销策略制定的重要依据，以此降低试错成本。
行业调研必须做到全面，我们不仅要通过桌面调研建立初步了解，还需从行业专家、资深从业人士的视角，深入了解行业真实情况和趋势预判，结合自身优势来明确发展方向，以此获得市场机会。
美国杜邦，是全球最大的化工公司之一，格利特GLUTEX是杜邦旗下用于畜牧养殖的戊二醛消毒剂产品，2010年就进入中国，但发展不如预期，虽然非瘟爆发后，消毒剂迎来了前所未有的历史机遇，但格利特仍和很多农牧企业一样面临产品同质化的竞争压力，直到2020年，格利特中国团队才在天地经纬的协助下，在中国市场重塑格利特品牌，开启了真消毒时代。
格利特的品牌营销创新点从何而来呢？它该找准何种定位，创造何种价值、以何种方式与客户沟通？一切正确的结论都基于对事实全面深刻的调研，没有调研就没有发言权。
项目伊始，天地经纬格利特项目团队就针对养殖者如何应对非洲猪瘟，如何进行生物安全防控，以及如何选择消毒剂等进行了全面、深入的调研，并与中国养殖行业、消毒行业的资深专家进行深入沟通和交流，从中我们注意到以下3个点：
1、消毒前所未有的重要：非瘟爆发后，生物安全被提升到前所未有的高度，备受重视。
2、行业缺乏理性的消毒认知：整个畜牧行业对于消毒剂的机理、特性以及不同场景消毒程序认识不清楚。
3、戊二醛消毒剂的市场认可度高，但还没形成一个领导品牌。
研究行情让我们发现：在有利的历史机遇面前，消毒剂行业缺乏一个能改变行业品牌格局的领导品牌！这是行业的虚位，也正是企业的机会。
敌情了然于胸，探寻更多可能
了解行情，能帮我们发现某些机会，但还并不能推导出这就是你创新的突破点。常言道，知己知彼百战不殆，战争中最可怕的是，连对手是谁、方位在哪、装备几何都不知道，就被派上战场。
所以在营销策略创新之前应充分了解敌情，敌人的强项，避免强攻；敌人的弱点，就是机会；敌人的无能，正凸显你的价值。基于精准的敌情分析，我们向上可对研发、技术、生产、应用、服务等提出要求，向下可优化品牌信息系统和推广话术，将独有价值清晰传达给受众，一体化夯实客户购买我们的理由，做到在建立竞争优势的同时建立竞争壁垒。
天地经纬对比了GLUTEX与众多竞品在产品价值方面存在的优、劣势，扫描并分析了目标竞品的营销沟通策略特点，为GLUTEX在接下来的营销策略制定提供了重要的参考依据。
经过数据对比分析，我们发现，杜邦提供了全球70%的戊二醛原料，市场上的竞品消毒剂大多是复方戊二醛，且产品在有效性、稳定性、安全性等方面存在问题。随后，我们通过对竞品在应用服务、应用体验、效果评估、营销推广等多维度的全面分析，来明晰了自身优劣势，并试着探寻出更多能拔高维度、脱颖而出的可能性。
本着“在逻辑中成立，才能在现实中发生”的原则，针对这些可能性，我们还逐一对其进行了思维缜密的“沙盘推演”，即推演通过现有资源整合和支撑体系的构建是否能到达我们想达到的那个可能性。
从用户出发
构建超越价格的竞争优势
无论是产品、服务或应用方案，买单的是用户，只有了解用户最根本诉求、心智规律，并围绕其构建客户不得不选择我们的理由，才能最终达成价值成交和可持续购买。
1、研究客情，带来意想不到的价值发现
市场上的产品看似五花八门，但并非百分百满足消费者所有需求，如果我们能发现客户潜在的、连他自己都没发现的需求，基于这个需求去创造价值，为其解决问题，那么我们就能构建超越价格的战略竞争优势，彻底告别价格战陷阱。
面对营销战，我们需要明确的是：战场存在于客户认知当中。因此，我们将格利特的目标客户锁定为规模化养殖企业群体，筛选了30余位家猪、禽和反刍规模养殖企业的经营者和兽医总监，探寻他们对产品的认知与使用现状。
我们在客情研究中发现，大量养殖户对自己消毒行为的有效性根本不确定。对于消毒剂是否靠谱？消毒程序是否正确？消毒执行是否到位？消毒效果怎么评估？就连大多数中大型养殖企业也无法评判。
对很多企业而言，消毒仅仅是一种行为，甚至被当成一个“心理安慰”，并没有指向一个切实有效的结果、标准。非瘟爆发后，养殖企业消毒意识空前提升，“有效消毒”是各大养殖企业迫切需要解决的问题。对格利特而言，此时帮助行业正确的选择、使用和评估消毒剂，做好生物安全防控，就能接触到一个巨大的市场机会：谁先构建有效消毒的体系，谁先占领认知高位，谁就能获得最有利的发展机会。
2、研究客情，找到高效的价值沟通
高效的价值沟通让营销事半功倍，而我们沟通的对象是人，这就必须回到对消费者的研究中来。即使你的产品有足够大的价值为消费者解决问题，但因为价值沟通同质化严重，你强调的内容，竞争对手都在讲，产品无法在众多竞品中脱颖而出，消费者get不到你的价值，你产品再好也一切等于零。
所以我们要研究客情，了解客户的认知现状与认知路径，从消费者认知结构出发，将“我产品如何好”的长篇大论结合客户的认知特点进行编码，形成差异化的、极有锐度的信息，来穿透消费者信息屏障，如此不仅能获得消费者的认同，还便于消费者替你传播。
自我盘点
我是否具备满足需求的能力
品牌营销创新的本质是以提高客户认知价值为终极目标的创新方法。我们虽然洞察了客户需求，但我们是否真正具备能力去满足需求呢？如果企业连自己是什么、可提供什么产品服务满足客户什么需求都没明白，那就更不可能向客户传递什么价值了。
因此企业需要通过 “我情分析”，明白自己优势在哪、能做什么、能做到何种程度、满足客户什么需求，为了满足这些需求我们需要补齐什么要件、构建什么支撑，继而通过价值沟通，在品牌和客户之间确定一个独特的价值关系。
格利特是美国杜邦融合70年的戊二醛生产应用经验与全球领先的微生物控制技术推出的戊二醛消毒剂。通过翻阅500多份技术专利，100余份实验报告，我们找到了格利特与其他戊二醛类产品的差异优势，并用“纯正”、“稳定”刷新了戊二醛消毒剂评判标准，为其构建起独特的竞争优势。同时，结合自身资源的梳理，系统架构起了戊二醛消毒剂筛选、正确使用与有效评估体系。至此，格利特不再只是一款消毒剂，更升级为有效消毒系统解决方案。
一针挑破痛点
开启行业“真消毒”时代
产品营销创新过程中的四情分析，不能只针对其中一个维度进行。四情分析就像支撑营销策略的四根支柱，缺一不可。我们要综合四个维度来扫描、分析，最终找到一个具有强大支撑，且具有明确指向性的创新点。
在对行情的调研中，我们发现了消毒剂行业的历史机遇和行业虚位；在对客情的分析中，我们洞察到客户痛点和价值需求，明确了客户的认知现状、沟通路径；在敌情与我情分析中，我们对格利特自身资源和优势进行盘点+推演，在逻辑中确定了一条行之有效的路径；最后再回过来结合客情分析，以用户更易于接受的沟通方式，使其相信：格利特有能力提供满足“真消毒”需求的产品和服务。最终找到了格利特产品的价值机会。
根据以上四情分析，我们重新定义 GLUTEX™产品的价值。
我们针对“消毒效果心里没底”这个痛点，切实从用户的角度出发，将“真消毒”作为格利特的品牌核心，提出“真消毒 格利特”的超级传播语，并构建了真消毒三要素“稳定有效的消毒剂×正确的消毒执行×准确的效果评估”，围绕真消毒三要素匹配了完整的产品与解决方案，帮助格利特由过去的一款“无甲醛 纯正戊二醛”的消毒剂战略升级为“真消毒解决方案”。
通过四情分析，格利特在同质化市场中找到了适合自己的创新点，抢占了养殖用户的“真消毒”认知，构建起了超越价格的竞争优势，一跃成为行业中的明星品牌，不仅成功避开了产品同质化的困扰，“真消毒”理念也引起了畜牧行业生物安全防控领域的一次重要变革，开启了崭新的“真消毒”时代。
由此可见，产品同质化并不是什么不可跨越的难题，用好四情分析，寻找适合的创新点，就能让产品冲出重围、让企业不再受制于所谓的红海。
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